В процессе внедрения собственных торговых марок российские потребители не раз убеждались, что под СТМ скрывалось невысокое качество товаров. Следует отметить, что развитие СТМ в России прослеживается с 2001 года.

Основная цель специалистов от ритейла состояла в раскручивании брендов, но бессистемное внедрение собственных торговых марок привело к тому, что многие покупатели не стали приверженцами российских СТМ.

Доля СТМ в России (в сфере розничной торговли) ниже общемирового показателя в несколько раз. Собственные торговые марки сейчас активно разрабатываются в сегменте непродовольственного сектора, хотя начало было положено в секторе продовольственном.
Отмечаются новые маркетинговые тенденции в продвижении на рынок СТМ, такие как рекламные компании. Реклама СТМ в СМИ привела к росту продаж в высоком ценовом сегменте.
В настоящее время выросли возможности российских предприятий в продвижении своих собственных торговых марок, но все еще остается ряд нерешенных проблем: невысокая информированность потребителей о собственных брендах торговых сетей и недоверие потребителей к качеству СТМ.
Как одно из решений проблемы- разработка системного подхода к внедрению СТМ.
Многие ритейлеры в практике своей деятельности стремятся сформировать ассортимент марочных товаров, который был бы способен удовлетворить разнообразные потребности. В настоящее время проблема формирования портфеля СТМ (собственной торговой марки) встает достаточно остро и требует системного подхода к ее решению.
Среди особенностей процесса формирования портфеля СТМ можно выделить такие как : незначительное число инновационных предложений ритейлера; недостаточность маркетингового бюджета; возможная потеря репутации (в случае провала на рынке собственной торговой марки ритейлера снижается и бренд сети)
Согласно результатам научных исследований в области управления СТМ, важно следовать основным принципам системного подхода, таким как принцип непрерывного развития портфеля СТМ ритейлера и принцип сбалансированности марочного портфеля ритейлера.
Рассмотрим первый принцип. Как известно, можно выделить несколько стадий формирования портфеля СТМ ритейлера, суть которых состоит в том, что на первой стадии сетевой ритейлер приобретает новые собственные торговые марки, чтобы удовлетворить спрос потребителей, а на второй стадии ритейлер ограничивает число СТМ, реорганизованных группы марок, созданных на первой стадии формирования портфеля СТМ. Это как раз и обеспечивает рост продаж.
В целях оптимизации марочного портфеля необходимо следовать второму принципу реализации системного подхода- принципу сбалансированности. Каковы преимущества данного принципа? Отметим следующие:
–получение максимальной прибыли и обеспечение роста продаж;
-присутствие собственных торговых марок розничной сети на разных стадиях развития;
-прослеживание динамики показателей коммерческой деятельности розничной сети, соответствующей целям компании.

В научной литературе розничные сети разделяют на три группы по степени использования СТМ в марочном портфеле ритейлера, т.е ориентированные на СТМ, на СТМ и национальные бренды и только на национальные бренды.
Как отмечается рядом исследователей, в первом случае наблюдается 50% СТМ в портфеле, во втором-от 20 до 50 % и в третьем случае доля собственных торговых марок менее 20 %.
Реализация системного подхода к формированию портфеля СТМ позволит довести долю СТМ ритейлера в его марочном портфеле до уровня 40-50%.
Пример лидеров в области СТМ доказывает, что системный подход к управлению СТМ, к формированию портфеля СТМ ритейлера является эффективным и своевременным в условиях реформирования всей экономической и общественной системы.