Из собственного опыта

Наверное, у каждого из нас был негативный опыт. Вы купили что-то в магазине, а оно плохого качества. Не обходит стороной эта проблема и товары под торговыми марками сетевых магазинов.  Для продуктов СТМ это особенно важно: ведь от их качества зависит имидж ритейлера. На моей памяти было несколько подобных ситуаций.

Один раз я купила явно некачественный товар СТМ. Обратилась в службу качества прямо в супермаркете, и мне сразу же предложили его обменять или отдать деньги. В другой ситуации из-за плохого качества, товар не смогу выполнить ту функцию, ради которой я его собственно покупала.Это была пергаментная бумага для выпекания. Она просто прилипла к противню. С тех пор я перестала покупать этот бренд. Вообщем, я на себе проверила, какое важное значение имеет первый неудачный опыт. На мой взгляд очень интересно и полезно для нас потребителей, когда ритейлеры проводят презентации, дегустации и любые другие акции по популяризации свой товаров. Так мы легче сможем попробовать, протестировать и выбрать то, что что нам действительно понравится.

Отношение потребителей

В России производство СТМ (собственных торговых марок, Private Label) сетей началось с самых востребованных товаров повседневного спроса. Наибольшую выгоду приносила и приносит ритейлерам продукция ежедневного потребления, формирующая продовольственную корзину. Она же меньше всего зависит от известных брендов. Для продуктов питания высокая доля СТМ в стоимостном выражении отмечается для хлебобулочных изделий и молочной гастрономии. В непродовольственном секторе можно выделить жидкое мыло и средства для мытья посуды. Цены на товары СТМ традиционно на 10-15% ниже, чем на аналоги ведущих брендов. Возможно, отчасти поэтому российские потребители изначально восприняли их как более дешевые и менее качественные. В случае же неудачного первого опыта приобретения подобных товаров покупатели возвращались к продукции известных торговых марок.
По мнению экс-директора по маркетингу розничной сети «ДИКСИ» Дэнни Перекальски, «отношение к вопросу «цена-качество» СТМ будет стремительно меняться в течение ближайших лет, производители все больше внимания уделяют качеству продукта, тем самым конкуренция в борьбе за потребителя выходит из плоскости цены». В портфелях собственных брендов торговых сетей появляются товары разных ценовых категорий для соответствующих целевых групп. Для самых экономных потребителей предлагаются недорогие товары хорошего качества, для среднего сегмента — продукция гарантированного качества по адекватной цене, продукция премиум класса (чаще всего представленная алкогольной продукцией) дает клиенту дополнительные преимущества.

Контроль качества

На сегодняшний день жесткий контроль качества — один из самых актуальных вопросов для ритейлеров. Сергея Писалко, руководитель службы закупок СТМ ГК Холидей отмечает, что сегодня наблюдается дефицит поставщиков, способных гарантироватьстабильное качество. ПО его мнению этот фактор, сдерживаетразвитие СТМ в России. Сергей Писалкона своем опыте убедился, что даже при работе с крупными производителями, работающими по ISO, возникают подобные проблемы. На этапе отбора поставщика товаров Private Label все образцы подвергаются испытаниям в независимых лабораториях на соответствие государственным и международным стандартам. Изготовление продукции СТМ должно осуществляться согласно нормативным документам, ГОСТам, ТУ, спецификациям. Обязательным условием выбора поставщика является аудит условий производства. Повторные проверки осуществляются не реже 1 раза в год. Все технологические процессы от состава сырья до упаковки отслеживаются независимыми аудиторами. В случае изменения рецептуры, потребительских свойств продукции, смены поставщиков материалов и комплектующих производитель обязан согласовать их с торговой сетью. На протяжении всей жизни товара СТМ регулярно проводятся проверки поставок. В торговых точках и распределительных центрах представители лаборатории или службы контроля качества осуществляют отбор образцов для экспертизы на соответствие показателям качества и безопасности. Такое тестирование продукции необходимо сетям для обеспечения безупречного качества и безопасности реализуемой продукции. Производитель также обязан хранить контрольные образцы всех партий товаров до истечения срока годности. В случае когда продукция СТМ не соответствует стандартам качества, согласованным в договоре, ритейлер имеет право ее вернуть и потребовать возврат денежных средств.

Изменения неизбежны

В мире существует также такая практика: для стимулирования должного внимания исполнителей к качеству товара, заказы на производство одного продукта размещают у нескольких изготовителей. Собственное производство в супермаркете тоже является одним из способов контроля готовой продукции. Хочется также отметить, что за лучший контроль качества сети ежегодно присуждается премия Private Label & Regional Brands Awards Russia. И это является своего рода признанием профессионального сообщества. Все активнее российские ритейлеры работают над изменением восприятия товара СТМ. Жесткий контроль качества на всех стадиях от разработки до размещения на полках супермаркетов, дегустации, маркетинговые компании, улучшение выкладки — все это медленно, но верно помогает торговым сетям улучшать отношение потребителей к продукции сетевых брендов.

 
Автор: Наталья Бутенина