Галина Петровна Первицкая, начальник Коммерческого отдела ООО «Система универсамов «Бегемот», сеть универсамов «Бегемот», г.Кемерово рассказала Plabel.ru о новом дизайне СТМ, динамике роста продаж, работе с поставщиками и планах по развитию направления.
1. Отмечаете ли рост интереса покупателей к СТМ в вашей сети? Почему?
– Запуск товаров СТМ «Правильный выбор» состоялся в 2013 году. К этому периоду товарооборот сети, покупательский трафик и лояльность покупателей достигли значений, позволяющих нам работать напрямую с производителями, размещать на товарах наименование сети «Бегемот» и быть уверенными, что не подведем наших партнеров и покупателей. За прошедшие пять лет спрос стабильно прирастает. Люди узнают СТМ, понимают и разделяют миссию СТМ «Правильный выбор»: «Нужные товары по правильной цене, соответствующего качества, которые всегда в наличии». Иными словами, это те же товары без потери качества, но по цене ниже.
В 2017 году мы приняли новый фирменный стиль компании – он стал более простым, но интересным и узнаваемым. Мы изменили логотип, фирменные цвета, внешний и внутренний стиль оформления наших универсамов.
Ребрендинг коснулся и дизайна продукции СТМ. Наша команда маркетологов разработала новый стиль упаковки и этикетки. Два варианта выставили на обсуждение на нашем сайте «Бегемот» и на наших страницах в социальных сетях. Большинством голосов определили лучший дизайн продукции СТМ. Новый дизайн позволит легче идентифицировать на полке товары под маркой «Правильный выбор» в различных категориях.
Приведу несколько факторов положительной динамики роста продаж СТМ:
-
Экономическая ситуация в стране ставит в приоритетность цену, а наши товары СТМ по стандартам сети дешевле аналогов ТМ производителей. Покупатели сверяют цены, видят разницу, покупают СТМ, в дальнейшем это входит в привычку;
-
Стабильный баланс цена/качество, для нас это в приоритете – наши чистые, яркие, всегда свежие магазины должны продавать такой же товар;
-
Оптимальный, сбалансированный и востребованный ассортимент СТМ (мы не стремимся за количеством);
-
Доверие к сети магазинов «Бегемот», заработанное у покупателей с 2000 года.
2. Как принимается решение о производстве товарной позиции под маркой СТМ?
– Продукцию под маркой СТМ «Правильный выбор» мы запускаем в тех категориях, где покупатели могут «безболезненно» и без потерь для себя переключиться с брендов, где можно получить дополнительную скидку при запуске товаров СТМ, не снижая качество.
Также мы берем во внимание конкретные пожелания покупателей. Рассматриваем все предложения на ассортиментном комитете внутри компании.
Когда определены позиции, ценовые и количественные параметры идет поиск потенциальных производителей. Оцениваются возможности производителей – финансовые, технические, «история» присутствия на рынке, ответственность. Происходит «погружение» в структуру себестоимости товара – ингредиенты, сырье, упаковка, логистика и т.д. Сравниваются цены и соответствие заданным характеристикам тестовых образцов. К победителю тендера обязателен выезд на производство.
Другой пример, некоторые производители ценят свой бренд, внешний вид товара, название/ТМ, видят его перспективу под своей маркой, считают, что они должны позиционироваться в определенной ценовой категории. По этой причине они не делают дополнительного снижения цены. Мы предлагаем им поменять название, предоставляем наш дизайн упаковки или этикетки, получаем дополнительную скидку без изменения рецептуры продукции. Это ключевой момент!
3. Сколько сейчас наименований товаров в ассортименте Вашей сети под СТМ? Какие лидируют?
– В сети универсамов «Бегемот» представлено на данный момент 240 SKU. Это разные категории товаров: молочная продукция, колбасные изделия, полуфабрикаты (вареники, пельмени), кондитерские изделия (вафли, печенье, пряники), рыбные пресервы, напитки (вода, сладкая газировка), соусы (кетчуп, майонез), бакалея, крупы, бытовая химия, хозяйственные товары.
Лидеры продаж в количественном выражении в категории СТМ традиционные – это молочная продукция, кондитерские изделия, безалкогольные напитки (вода негазированная, сладкая газировка), салфетки, туалетная бумага.
4. Какова доля СТМ в товарообороте Вашей компании в 2017 году? Сравнение с 2016 годом?
– Прирост по количеству в 2016/2017 годах составляет 10%. Доля в товарообороте товаров СТМ по итогам 2017 года примерно 12%. В 2016 году эта цифра была 9%. То есть положительная динамика роста есть.
Наша компания не ставит перед собой цель запустить как можно больше Рrivate label, мы не дискаунтеры. Компания позиционирует свои магазины как ассортиментные с правом выбора для покупателя, в которых представлена разная продукция в разном ценовом диапазоне – премиум, медиум и низкоценовая.
Мы принимаем решение о запуске товаров СТМ, если видим в этом необходимость и, если для этого есть возможности. Тогда вместе с производителем мы выставляем на полки что-то новое, интересное.
5. Планируете ли рост в 2018 году? Какой и за счет чего? Если нет, то почему?
– Разумеется. Задачи по увеличению товарооборота по СТМ стоят. Учитывая особенности и формат магазинов нашей торговой сети, наше позиционирование, как уже было озвучено выше, планируем в 2018 году увеличить долю товаров СТМ в товарообороте до 15%, не более. Считаю, цифру адекватной ожиданиям покупателей.
– В 2018-м году мы видим перспективы в товарах группы non—food. Здесь можно добиться большего снижения цены и меньшая зависимость от брендов. А длительный срок хранения позволяет держать запасы на РЦ, размещать заказы у любых производителей РФ (и не только РФ), не зависимо от расстояний.
В 2016 году при запуске СТМ на носки, перчатки, мешки для продуктов и для мусора, прирост в продажах составил 25-35% к продажам аналогов от производителей до запуска СТМ.
Также в связи запуском в 2017 году второго овоще-фруктового распределительного центра, рассмотрим варианты СТМ в данной категории, т.е. фасовку овощей, фруктов. Еще один секрет – планируется к запуску продукция СТМ в категории крупы, макароны.
7. Какие категории самые сложные для развития СТМ?
– Наше мнение, что не нужны СТМ в категориях корма для животных и детское питание. «На детях и животных не экономят».
Плюс так называемые фермерские товары – здесь важен акцент на производителе, на фермере, а не на торговой сети.
Есть имиджевые товары, которые люди покупают для повышения своего статуса – там тоже СТМ не нужен. Приведу простой, но показательный пример. Некогда многие уважающие себя торговые сети делали аналоги «Колы» и «Пепси». У всех эти начинания успешно провалились. Потому что сильна брендовая составляющая, плюс большие вливания производителя в промо и рекламу.
8. Как контролируете качество товаров под СТМ?
– Спасибо за этот вопрос, он важен для нас. Качество товаров СТМ мы контролируем точно так же, как и качество вообще всей продукции, которая представлена в универсамах «Бегемот». Но, разумеемся, в производстве есть свои дополнительные моменты, которые нужно держать во внимании.
При запуске это выезд на производство и тестирование образцов. При поставках – это выборочная выемка образцов с полок магазинов.
Плюс нужно не забывать об обратной связи от наших покупателей, на которую мы обращаем самое пристальное внимание. Их отзывы, комментарии и даже критика очень важна и ценна для нас. Мы реагируем на каждый сигнал, тщательно отрабатываем каждое обращение от каждого человека и, разумеется, даем ему обратную связь. У нас опытнейший штат специалистов, взаимодействие с профильными службами, с лабораторией, если идет речь о проверке качества товаров. К счастью, жалобы на качество товаров СТМ весьма редки.
9. В расширении СТМ делаете ставку на российских поставщиков? Какова среди них доля местных компаний?
– Мы работаем с производителями СТМ как федерального, так и локального значения. Основные параметры выбора: имидж и стабильность предприятия, финансовые возможности, желание заниматься производством товаров СТМ для нашей компании, мощности производства, гарантии постоянного наличия товаров на полках в наших магазинах, стабильность в качестве и цене.
Местные производители имеют преимущество при запуске товаров с короткими сроками хранения и где принципиально наличие исключительно натуральных компонентов в составе продукции СТМ. Это вполне логично, ведь идеальный вариант – это когда товар произведен вчера, а сегодня он уже на полках универсамов «Бегемот».
Всегда свежие «живые» продукты – это одно из наших конкурентных преимуществ, потому что мы работаем со многими местными, кузбасскими, производителями, помогаем им развиваться, предоставляем полки наших универсамов для их продукции. Доля товаров от поставщиков Кузбасса, Сибири составляет порядка 40% в нашей ассортиментной матрице.
– Основные преимущества – прямой контакт с производителем, возможность участвовать в процессе, влиять на него. Также, контроль качества и цены, постоянной творческий процесс, лояльность покупателей, некоторая эксклюзивность.
Риски, разумеется, тоже есть, но мы стараемся их свести к минимуму, предотвратить, предугадать. Главная опасность СТМ – ошибки в качестве у производителя (умышленные или нет) могут напрямую повлиять на имидж нашей компании.
11. В чем, по Вашим оценкам, преимущество работы с СТМ для производителей?
– Производство товаров СТМ для крупных компаний всегда было полезно и перспективно производителям. Для федеральных поставщиков – это возможность выйти в регион, попасть на полки, дополнительные объемы. Для местных – это, прежде всего, обучение работы с торговыми сетями (документооборот, логистика, планирование производства), загрузка мощностей, возможность развития и стабильность.
12. Сколько в среднем составляет разница в цене между товарами СТМ и продуктами других брендов?
– Перед запуском того или иного товара СТМ четко определяется аналог товара, под который он делается. От него берутся все основные характеристики, а также ценовой диапазон.
У нас, как правило, товары СТМ «Правильный выбор» ниже аналогов примерно на 5-15% в категории food, и на 15-25% в категории non—food. Если это новации, то там другая схема ценообразования.
13. Сколько времени нужно в среднем на «раскручивание» СТМ в торговой сети?
– Это зависит от эластичности товара, которая показывает, насколько спрос зависит от изменения цены. Товары низкоценовой категории в течение 1-2 месяцев выходят на заданные показатели. В других ценовых категориях ситуация может происходить по-разному: одни товары «прирастают» постепенно, другие лежат на полке, потом «стрельнут».
14. Поставщиков какой продукции Вы ищете сейчас? Где они могут узнать о сотрудничестве с вами?
– Мы всегда открыты к взаимовыгодному и продуктивному сотрудничеству во благо покупателей и развития нашей торговой сети. Мы готовы обсуждать условия, заключать договоры. Об этом можно узнать на нашем сайте в соответствующем разделе, который называется «Наша марка». Там представлены все необходимые документы для работы с нами, а также официальный список критериев, по которым проходит отбор поставщиков внутри нашей компании.
15. Некоторые крупные торговые сети открывают свои предприятия для производства продукции под собственными брендами. Рассматриваете ли вы такие варианты?
– У нас уже есть такое производство – это собственное производство готовой пищевой продукции: выпечка (слойки, булочки, круассаны, батоны, пиццы, пирожки и т.д.), кулинарные блюда (салаты, первые и вторые блюда, гарниры, горячие блюда, закуски и т.д.). Мы сейчас очень активно развиваем это направление и делаем на него серьезную ставку.
В каждом универсаме «Бегемот» стоит специальное хлебопекарное оборудование, которое позволяет нам печь прямо на месте, регулярно и практически каждый час выдавать покупателям свежую, горячую, ароматную выпечку.
Примерно треть наших магазинов (а особенно новых, открытых с середины 2016 года и в течение 2017 года) оснащена оборудованием для производства кулинарных блюд. Мы делаем салаты, горячее с гарнирами, даже супы варим в магазинах. Сейчас мы нацелены на развитие этого направления, и в уже существующих магазинах будем проводить реконструкцию, внедрять собственное кулинарное производство готовой еды.
